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00后“玩得起”,文旅产业跟得上吗?

发布时间:2019-11-11

    被忽视的00后文旅消费力

  全中国最爱玩儿的一群人在哪儿?

  论单次消费力,也许是北上广深的一线写字楼;论消费人次规模,可能是二三四线的城市家庭;论市场下沉趋势,大概是远方的小镇和县城。

  但如果要给出具备地域普遍性、商业价值不俗、且在未来十年甚至更久都能保持开发潜力的答案,那么大学校园可能是最优的解。

  要知道,最早一批的00后,已经在上大学一二年级。而在他们身后,一茬一茬的00后,也即将以每年至少1000万人的规模,准时准点到达下一轮的文旅消费战场。

    当然,单纯从人数上看,00后和他们的90后、95后前辈们相比有所差距。但从消费能力上看,这些新生代大学生和准大学生们的支付意愿和支付能力可能远超传统认知的预期。

  根据“最懂Z世代人群”的腾讯企鹅的统计数据,当前19-23岁在校Z世代人群(约为97至00年出生),每月的可支配收入就已经达到3501元。35%的在校学生除了家人提供的生活费之外,还有有其它收入来源,包括校外兼职、奖学金、售卖二手物品等等。

另一方面,在可观的收入支撑下,大学生群体的非必要大额消费也不再是低频事件,且在00后中呈现高频化趋势。数据显示,2018年,大学生平均每14个月就要更换一次手机,而且低年级高校学生的“换机”更加频繁。大一学生(约00年出生)平均使用的手机数量就达到1.35台,每台手机的使用年限只有9个月。同时,学生使用手机的均价达到2836.3元,一线城市更是达到3365.6元。

作为“网络原住民”,当代大学生对于数码3C产品自然有很强的接受力。

  但与此同时,大学生们的大额支出也并不局限于此。将旅游消费纳入大额支出项目的大学生比例,已经达到38%。这一数字与数码3C产品相比,仅有2%的差距。

  但受限于市场供给能力,服务型的文旅体验产品相比于实物型的数码3C产品,消费频次显然还远远未能对等。

  以这些数据来看,客群特定的“大学生旅游市场”已经不再是“穷游”的代名词,其商业逻辑也在发生变化。今后面向00后的文旅消费整体市场,如果能够比照当前手机单品的消费水平,那么每年约1500万的“新新人类”,会在其四年大学生涯中创造出近500亿的文旅消费。

  “新年轻客群”来袭,文旅产品亟待升级

  现存的文旅项目中,无论是观光旅游、主题娱乐,还是休闲度假、深度体验,都还鲜有面向00后大学生群体的专门产品,市场产品供给在客群匹配度上比较落后。

  以学生出游的高峰期“毕业季”为例,由于深受日本“二次元”文化的影响,动漫主题文旅产品在这一特定客群中有很强的号召力。驴妈妈旅游网发布的《2019毕业旅行大数据》就显示,如大阪日本桥动漫街等以动漫为主题的行程,受到了毕业生的热烈追捧。

  国内的二次元顶级盛会China  Joy每年都能吸引30万以上的入场人数,几乎达到其举办场馆的承载力上限。伴随着市场的发展,ChinaJoy的方向每年都有一定变化,从游戏到ACG,再到泛娱乐,又到“新经济”概念下的新科技、新娱乐等等。

  但“二次元”主题的文旅产品在国内市场上也基本停滞于展会展出类的短时性项目。类似西塘越里的“触电·仙剑奇侠传”沉浸式演出,可以认为是二次元IP在文旅实践中的范例,对于很多“汉服控”“武侠迷”“仙剑粉”来说颇具吸引力。但仙剑IP在95后、00后的新生代年轻人中,也许影响力有限,其商业模式可持续性也还有待检验。

  更多的文旅产品,在面向“有钱爱玩”的00后大学生时,仍然只是采用低价、打折等最为初级的营销手段。

  当然,只是在营销层面进行以用户为导向的精准操作,对于文旅项目来说也是一种很大的产业进步,也能取得良好的商业效果。台儿庄古城就曾经与腾讯合作,通过对客群的深度分析,重新发现周边人群才是主要客群,进而转变了以往花重金在高铁沿线投放广告的营销战略。

  但这一点在文旅项目中,目前也还比较罕见。

  针对大学生的市场尤其如此,在其投放渠道趋于一致的情况下,也鲜有精准营销案例。一方面,大学生的生活范围基本限定于校园、周边及城市,线下场景明确;另一方面,该客群的整体消费偏好特征更为清晰和统一,非常有利于营销策略的确定。

  再进一步地,能够在营销层面之上,从产品层面精准切入00后大学生客群的产品更加稀缺。事实上,绝大多数文旅项目的一个问题就在于,太想做成老少咸宜的产品,在客群定位上力求覆盖面广,反而让自己无法抓牢任何一类客群。

  在00后大学生市场上,由于缺少客群专一性的产品,该群体实际的文旅消费行为并没有表达出其需求偏好。单从数字去看,其对海滨游、山水游、美食游的青睐与其它客群并无显著差别。

  市面上的“营游研”项目,可能是目前来看与大学生客群紧密度最高的产品类型。例如“熊猫西游”就充分利用四川雅安的文旅资源,面向全国、港澳台等地的大学生,打造了“大熊猫溯源科考”研学路线。

  “文博游”也随着《国家宝藏》《中国诗词大会》等人文节目的走红,在高校学生中越来越热。驴妈妈平台的数据显示,自由行去四川看金沙遗址、三星堆遗址,去湖南省博看马王堆汉墓和辛追,将莫高窟作为西北旅游的首要目的地等等毕业游特征,都显示了文博类旅游目的地对年轻客群的特殊吸引力。

  传统文旅企业在产品层面吸引00后大学生客群的功课尤其不足,反而是原本与地产、文旅无缘的新兴企业、科技公司,带着对年轻客群的深刻洞察,在向文旅产业反哺其产品力。

  例如,腾讯的“新文创”概念做得有声有色,收割无数年轻人的“王者荣耀”IP,既能做到和敦煌研究院的通力合作,传播传统文化,也能通过对敦煌IP的有效改造,在线上线下场景取得不错的收益。

  网易游戏的《倩女幽魂》,也借助沉浸式舞台剧的IP内容在创作,成功落地线下娱乐场景,丰富了其游戏IP的文化延展性。

  国内最重要的二次元平台哔哩哔哩(B站),据称其用户覆盖了全国范围四分之一的90后和00后网民。自2013年起,B站每年都会举办名为BML的线下演出活动和名为Bilibili  World的线下主题展会。2018年的BML在三天的活动时间中吸引了17万人参加。

  应该说,在为00后年轻人打造适合他们的文旅产品方面,文旅企业还需要更大的决心、更广阔的视野和更深刻的用户意识。